Знакомьтесь! Специальный гость IV Фестиваля маркетинга Сергей Князев – генеральный директор продюсерского центра «Князевъ». Его компания занимается организацией корпоративных и частных праздников, PR-акций. До 1996 Сергей Князев читал лекции по психологии в западных университетах, с 1999 по 2000-й был директором московского клуба-ресторана «Империя страсти». На рынке праздничных услуг он с 2000 года. О том, в моде ли сегодня девушки в макаронах, тараканьи бега и гонки на снегоуборочных машинах мы решили спросить у Сергея Князева.

Вопрос: Сергей, какова классификация праздников, которые устраивает фирма «Князевъ», каков их критерий: экономический (по ценам на Ваши услуги), социальный (по социальному статусу клиентов), креативный (по идеям)?

Ответ: В общем, Вы все и перечислили. Например, креатив делится на три уровня. Первый - это такой осторожный, с вкраплениями игры. Такая программа в равных пропорциях делится на выступление артистов - причем артистов хорошего уровня, но не обязательно звезд, - и различные интерактивные игры. Второй уровень – это когда артистов очень мало. Когда участники вечеринки или корпоративного праздника по большей части сами себе артисты. Как правило, это уже костюмная программа. И третий уровень – это когда все участники программы знают заранее, что они в палате №6. И наша задача - с самого начала объяснить им, что они должны бесчинствовать, как и положено пациентам в этой палате… Есть компании, которые очень осторожно заказывают креатив. Это те, кто совсем недавно стал устраивать корпоративные вечеринки. Предлагать им что-то уж совсем из ряда вон бессмысленно, потому что они боятся, что это будет чересчур, особенно тогда, когда приглашают на вечеринки каких-то особенно важных для себя людей, партнеров, дистрибьюторов из регионов.

Вопрос: Каков социальный статус ваших клиентов?

Ответ: Я бы сказал так: наш основной клиент – это прежде всего это бизнес-элита и политический истеблишмент. У нас много клиентов из депутатов Госдумы, руководителей крупных государственных структур, есть даже министры, есть люди из аппарата Президента… Чиновникам тоже экстрим нужен. Про то, что мы творим в Барвихе, я никогда не смогу рассказать, и на сайте вы этого никогда не увидите. То, что там происходит, – это настоящий экстрим… Он ближе к купеческому, разнузданному? Нет, он ближе к интеллектуальному. Потому что народ там сейчас другой, в отличие от ельцинской администрации, которую я еще застал, - мы ведь тогда и начинали делать программы. Тогда больше были попойки - сейчас им нужно, чтобы был юмор, умный и тонкий. Например, была снежная зима, в Барвихе завалило все, все дорожки. Они пригласили меня: «Сережа, к нам в пятницу приезжают итальянцы, надо придумать такую игру, чтобы и они поучаствовали, и мы, и желательно, чтобы на свежем воздухе». Я ходил, ходил, думал, зашел на хоздвор и вдруг увидел две машины, которые по городу убирают, - чистенькие, покрашенные, не раздолбанные. Я спрашиваю, а чего они тут делают? – Да вот, дорожки чистят. Я устроил две команды: чиновники нашего аппарата, итальянская делегация, у каждого по машине… Были там и столбы, и столкновения, но машина медленная, управляется легко. А парк там огромный. В общем, они все дорожки вычистили. А ближе к купеческому экстриму - эти когда наши чиновники в гостях у наших бизнесменов бились. Я взял шесть машин «Ока»: три из них разрисовали в «хищников» и три -- в «домашние» машинки: кошечка, кролик и поросюшка. Расчистили в районе Серебряного бора на льду лужайку, и они там гоняли гонки на выживание. Задача была – выбить противника за круг. На хищниках сидели бизнесмены, а на домашних – чиновники. Бизнесмены оказались резвей, хотя чиновники сопротивлялись достойно.

Вопрос: Заказывают ли розыгрыши вам?

Ответ: Когда нас просят устроить какой-нибудь розыгрыш, мы сразу задаем массу вопросов относительно того, какого результата ждет клиент. Если вы хотите, чтобы мы напугали человека, - то это не к нам. Было у нас несколько обращений: к примеру, сделать захват фирмы, положить всех на пол, пострелять в потолок, разбить компьютеры, а потом объявить, что это была игра. Такие хамские вещи – это не наш профиль. Был случай, когда муж хотел подарить жене новый автомобиль и попросил, чтобы старый гаишники разбили у нее на глазах. Мы сделали это, хотя я до сих пор об этом жалею. В глазах женщины был застывший ужас, когда гаишники посреди белого дня на Садовом кольце ее остановили, чтоб проверить документы: один проверяет, а двое других дубинками разбивают стекла ее машины. Потом тот, который проверяет документы, вдруг протягивает ключи от машины и говорит: «Вот ваша новая машинка», - и показывает на роскошный «Пежо». Но все равно, она видела, как разбивают ее машину. Конечно, стресс какой … Я тогда понял, что это не наша стезя.

Вопрос: Есть такая концепция архаичного праздника, с которой вы наверняка знакомы: в период праздника люди выходили за рамки обыденных времени и пространства в сакральное измерение. В какое измерение выходят из обыденного времени ваши клиенты?

Ответ: Мы выводим человека из обыденного, например, круга общения, мы выстреливаем его в то пространство, в тот круг, где он никогда быть не мог. Там нужно как-то себя вести, нужно как-то адекватно реагировать на то, что происходит вокруг. Все, конечно, ведут себя по-разному, но, в целом, находят в себе силы бороться с событиями и ситуациями, которые мы диктуем. Маленький пример: вот у человека день рождения. В восемь утра ему постучали в окно - а живет он на седьмом этаже элитного дома. Он штору отдергивает – а за окном все вице-президенты компании (мы в люльке их подняли), внизу оркестр играет. Так для него начался этот день. А дальше пошло-поехало. Он выезжает из дома в офис, где должен был поработать и отпраздновать, ожидая, что все его там будут поздравлять. Через некоторое время его перехватывают с мигалками, вытаскивают его и охрану, открывают багажник - а там пакет с героином. На него надевают наручники, везут в приемник, прессуют там. Потом извиняются, говорят, что у всех бывают проколы на работе, отдают документы, мобильник и отпускают. Он звонит секретарше, а она в истерике: "Где вы были? Вам надо срочно в Кремль, награду получать!" Везем его в Кремль, там он получает награду «Почетный строитель России». Потом он возвращается в офис, и там все, кто ему встретился за этот день, начиная с омоновцев, встречают его цветами…

Вопрос: Ваши программы – это все авторские идеи или существуют западные аналоги?

Ответ: Все, что мы делаем, – без западных аналогов, хотя очень многое из того, что делается там, я пытаюсь изучать. В сентябре в Ницце мы делали мероприятие. Весь шоу-бизнес Лазурного берега на уши поставили. Программа, понятно, большей частью была сделана местными силами, но по нашему сценарию. У них глаза на лоб лезли. Такого они даже не представляли. Почему русским клиентам нужно больше экзотики и экстремальных развлечений? Просто, может быть, сама наша жизнь более экстремальная – люди и так привыкают к острым ощущениям. Когда они идут отдыхать, развлекаться, их обычным отдыхом не возьмешь – им обязательно нужно, чтобы был адреналин, состязание, нечто непредсказуемое…

Вопрос: Тогда объясните как специалист - почему здесь не приживаются традиции западного карнавала?

Ответ: А они, на самом деле, и на Западе не очень… Хотя, например, копенгагенский карнавал мне нравится за то, что в нем участвуют огромные массы народу. Уж если надо лицо раскрасить -- так все раскрасят. И весь Копенгаген от мала до велика, включая королеву, выходит на улицу -- и на лице хоть что-то, да намазано. А у нас нет примера: у нас общество очень привыкло к субординации, и пока наверху галстук набок не сдвинут, то и все остальные будут ходить так же. Если бы хоть раз мэр не сидел на трибуне в День города, а надел маску или карнавальный костюм, тогда за ним все пошли бы. А на Западе уже давно есть эта культура, когда, включая короля и королеву, веселятся все. Премьер-министр садится в шутовском колпаке в кресло шута, его все называют шутом, и он не комплектует - потому что день такой, ему все высказывают всякие гадости, он на это тоже отвечает гадости, соответственно. Но у нас, увы, верхи боятся, кабы чего не вышло, - хотя все чуть поменялось с советских времен. Но все равно, все празднуется классически. Я смотрю День Города и понимаю, что это то же Первое Мая, что было раньше, то же Седьмое Ноября. Пафоса много, но скучно. Институты Культуры ежегодно выпускают людей со специальностью «организатор зрелищных мероприятий».

Вопрос: В чем разница между их и вашей деятельностью?

Ответ: Рынок наш теперь называется не рынок праздника, а модным словом event (специальное событие). Event-рынок. Так вот, то, что сейчас диктует Event-рынок, - это совсем не то, что преподают в Институтах Культуры. Впрочем, и литературы нет, ни переводной, ни нашей. Поэтому я свою школу открыл, готовлю Event-менеджеров. А из Институтов Культуры ко мне часто приходят устраиваться на работу, с красными дипломами. Я вижу – умница, девочка или мальчик. И понимаю, что сейчас их выпускать на рынок невозможно – ни с тем языком, которым они пользуются, ни с теми методами, которыми они собираются развлекать людей, их просто никто никогда не купит. Вот в чем разница. Для Парка Культуры они годятся, да и то в малой степени. Скажем, когда День Города проходит, в Сокольниках, в Парке Горького, там массовики-затейники себя проявляют. Поэтому оно и неинтересно. Поэтому каждый год все одно и тоже. И москвичи на День города рвут подальше на дачи, а в город приезжает, в основном, Подмосковье. Потому что москвич привык, что вокруг драйв, адреналин, экзотика. И тот, кто предлагает прыгать на скакалочке за какие-то там призы, - уже не актуален. Любой средний менеджер, если он хотя бы дважды побывал на какой-нибудь вечеринке, понимает, что веселиться так, как предлагают в Сокольниках, Парке Горького или в Коломенском, ему уже не интересно. Детей водят, а сами не участвуют. Мы проводили в Парке Горького праздник шоколада, раздали что-то около 1,5 тонн в качестве призов. Но был экстрим, чтобы заработать шоколадку, родителям и детям такие испытания пройти надо было, что до сих пор, наверное, вспоминают.

Источник: http://www.knyazev.ru/public.php?pId=49