Мы видим определенные результаты. Некоторые из них – это результаты деятельности компании в целом, другие – работа, проделанная отделом маркетинга. Можно ли было показать лучшие показатели за два года? Разумеется, можно, ведь нет предела совершенству. Но и за этими результатами стоят два года напряженной работы большого количества людей. Как это было, я постараюсь рассказать в шести отдельных частях статьи. Каждая из них описывает один из элементов, на которые требуется обратить внимание при построении системы маркетинговых коммуникаций и развитии отдела маркетинга в компании. Бесспорно, обо всех элементах в целом и каждом отдельно написаны тонны литературы. Я не претендую на развитие новой теоретической ветви знаний. Моя цель состоит лишь в том, чтобы поделиться опытом успешной компании, которая научилась распознавать в маркетинге инструмент своего развития и роста, а вложения в маркетинг понимать как инвестиции, а не затраты.

Перед началом анализа маркетинговой деятельности стоит упомянуть о бизнесе, в котором работает компания Innoware, и, конечно, о его некоторых маркетинговых составляющих. Менеджеру по маркетингу не обязательно детально разбираться во всех продуктах или услугах компании, но он должен понимать специфику бизнеса, тренды его развития, конкурентные преимущества предоставляемых продуктов/услуг, их ключевые особенности, слабые и сильные стороны.

Компания Innoware занимается внедрением систем управления предприятиями (ERP) и систем управления проектами на базе продуктов Microsoft, а также постановкой на предприятиях управленческого учета в соответствии с международными стандартами IFRS/GAAP. Компания вышла на рынок в 2001 году и за время своей деятельности стала ведущим партнером Microsoft в этом сегменте. На счету компании – свыше 70 реализованных проектов в более чем 10 отраслях экономики.

Говоря о специфике маркетинга услуг (к коим относится и консалтинговый бизнес), не обойтись без классического перечня свойств, предложенного Котлером:

Но маркетинг консалтинговых услуг (в т.ч. ERP-консалтинга) имеет и ряд специфических особенностей.

Любое маркетинговое решение основывается на информации. Компания может существовать и без сведений о маркетинговой макро- и микросреде, однако это возможно либо на рынках со слабой конкуренцией, либо же в очень короткий промежуток времени. Не стоит рассчитывать на лидерство или устойчивые позиции на рынке без понимания последнего.

С чего следует начать и какие методы использовать, отлично описано у Ф. Котлера в книге «Маркетинг-менеджмент», а также в книге Д. Аакера «Стратегическое и рыночное управление».

Одни инструменты из тех, что описаны в книгах, более применимы к реальной жизни, другие - менее. Для анализа внешней маркетинговой среды, ее влияния на жизнедеятельность компании и выбора наиболее правильных подходов к развитию направлений мы, как правило, используем три ключевых инструмента:

Рисунок 1

Рисунок 2

Не следует забывать и о регулярном мониторинге СМИ на наличие информации о прямых конкурентах и компаниях, которые можно рассматривать как потенциальных клиентов. Мы для этого пользуемся аналитическими отчетами информагентств, а также наблюдательностью коллег, которые охотно делятся информацией, найденной в Интернете либо другом информационном источнике.

Результатом аналитической деятельности маркетинг-менеджера либо маркетингового отдела в целом должна стать информация, необходимая для принятий как операционных, так и стратегических решений на разном уровне управления.

Следующей задачей становится определение целевой аудитории компании. И именно на данном этапе вам потребуются результаты работы, проделанной при анализе рынка, маркетинговой макро- и микросреды. На этом же этапе (в случае, если у компании нет опыта работы на выбранном рынке) возникает необходимость перелистать маркетинговую теорию, т.к. именно правильный выбор целевой аудитории (ЦА) станет одним из отправных моментов развития маркетинга в компании. Неправильно определенная ЦА влечет за собой ошибочную маркетинговую стратегию и, как следствие, отсутствие результатов.

Определяя целевые рынки, мы исходили из следующих критериев:

В вашем бизнесе, конечно, могут быть и другие, специфические критерии, однако об их существовании должны знать именно вы.

Подход к определению лиц, принимающих решения (ЛПР), продемонстрирован на рис. 3.

В ERP-консалтинге ЛПР – это, как правило, руководители высшего звена, ответственные за принятие стратегических решений в компании. Но не стоит забывать и о руководителях ИТ-подразделений. Обычно именно эти люди занимаются сбором информации, ее подготовкой для руководства. Реже они могут влиять на решение, принимаемое руководителем.

Четко определив, кто ваши потенциальные клиенты, предугадайте их потребность, и они обязательно станут реальными потребителями ваших услуг.

Рисунок 3

В теории стратегическое планирование развития компании основывается на анализе рыночной ситуации и возможностей, а также определяет долгосрочные задачи и перспективы. На практике же стратегические задачи зачастую формулируются руководителями компаний исходя из их личных умозаключений. Вне всяких сомнений, более опытными в вопросах формирования маркетинговых стратегий являются западные игроки бизнеса. На западе маркетинг уже долгое время является стандартом и неотъемлемой частью любого бизнеса.

Задача определения стратегии компании в целом, а также маркетинговой стратегии в частности – это задача высшего руководства компании. Именно оно обладает необходимой информацией и видением для принятия подобных решений. Стратегические задачи маркетинга, как правило, совместно определяются руководителями компании и маркетингового отдела.

Варианты стратегий, возможные на нашем рынке, мы рассмотрим в следующем разделе. Ниже (рис. 4) можно ознакомиться с деревом стратегических маркетинговых целей компании. Но стоит заметить, что разработка подобного дерева целей - результат далеко не одного совещания или месяца работы. Для выработки данной концепции нам понадобилось более полутора лет, однако в результате мы получили глубокое понимание тех задач, которые стоят перед отделом маркетинга.

Рисунок 4

Понимание стратегических маркетинговых задач должно исходить от руководства компании, и заканчиваться каждым сотрудником принимающим участие в деятельности отдела маркетинга.

Классификаций рыночных стратегий в зависимости от типов рынка достаточно много. Большое количество из них описано в книгах Д. Аакера «Стратегическое рыночное управление» и Г. Хулея «Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование».

Наша компания как золотой партнер Microsoft достаточно часто прибегает к использованию методик, рекомендованных корпорацией. Согласно исследованиям и рекомендациям, предоставленным специалистами по маркетингу из Microsoft, нам предлагалось выбрать один из трех возможных вариантов рыночной стратегии.

Когда же мы говорим о продвижении бренда компании, стоит задуматься над стратегией позиционирования на рынке. Здесь Microsoft предлагает рассмотреть два варианта развития – вертикальное и горизонтальное позиционирование. Выбор того, как следует развивать бренд – ориентироваться на определенные отрасли или же на весь рынок, – зависит только от руководства компании, ну и, конечно же, портфеля продуктов и услуг, предлагаемых компанией. В нашем арсенале имеется ряд универсальных продуктов, к примеру, украинская локализация Microsoft Dynamics (IW Localization), которая в принципе необходима всем компаниям, рассматривающим возможность внедрения системы управления. Вот почему для продвижения бренда на рынке Innoware совершенно логично выбрала стратегию горизонтального позиционирования, определив ее как «ERP-консультант №1 в Украине».

Выбор маркетинговых инструментов проходил согласно поставленным стратегическим задачам и, соответственно, привел к выделению двух их комплексов:

Каждый из маркетинговых инструментов имеет свою специфику и особенности, и рассказывать о них можно долго. Одни из инструментов более эффективны, другие – менее, но по своему опыту могу сказать, что в консалтинговом бизнесе без правильно построенной системы PR’а, прямого маркетинга и сильных позиций в Интернете развивать бизнес будет крайне сложно.

По каждому из маркетинговых направлений следует определить ключевые показатели контроля деятельности, которые впоследствии помогут вам и вашему руководству оценивать результаты маркетинговой деятельности и видеть в расходах на маркетинг не затраты, а инвестиции. Конечно, если для комплекса маркетинга, направленного на поддержку продаж, можно определить количественные ключевые показатели (KPI) – к примеру, количество сгенерированных маркетингом потенциальных клиентов по отношению к общему числу последних, – то с маркетингом, направленным на продвижение бренда, несколько сложнее. Здесь говорить приходится скорее о качественных KPI, которые лишь косвенно влияют на продвижения бренда компании (например, медиа-покрытие). Но контролировать нужно все процессы, а система правильно разработанных ключевых показателей – это лучший инструмент контроля, а в будущем – и основа для планирования и прогнозирования деятельности как маркетингового отдела, так и компании в целом.

Рисунок 5

Один из ключевых вопросов, который может встать перед руководством компании и, как следствие, перед менеджером по маркетингу – а нужен ли в консалтинговом бизнесе маркетинговый отдел, да и сколько человек должно в нем работать? А может, достаточно одного менеджера по маркетингу? Однозначного ответа на эти вопросы не существует, и я могу лишь высказать свое мнение в ракурсе бизнеса, в котором я работаю. В компании совершенно точно должен быть специалист по маркетингу, и это факт. Ну а размер команды и количество должностей в отделе маркетинга будут определяться исходя из двух критериев:

С первым критерием все понятно – ключевые задачи маркетинга определяют фронт работы отдела и их объем, необходимый для достижения цели. А вот размер маркетингового бюджета, как ни удивительно, находится в обратной зависимости от размера отдела. Расширение маркетингового отдела приводит к увеличению постоянных затрат, однако резко сократит все переменные затраты, связанные с аутсорсингом тех же маркетинговых активностей. К примеру, стоимость стандартного PR-мероприятия, проводящегося внешним агентством высокого уровня, может составить 4-5 тыс. у.е. Проведение же аналогичного мероприятия своими силами компании обойдется до 1000 у.е. Таким образом, чистая экономия составляет 3-4 тыс. у.е., а это, в свою очередь, сумма трехмесячной зарплаты хорошего менеджера по связям с общественностью.

Если на уровне компании принимается стратегическое решение о развитии собственного отдела маркетинга, перед вами встанут новые задачи. К их числу в первую очередь будет относиться выбор структуры отдела. Варианты могут быть следующие:

Мы и здесь выбрали не самый простой путь, структурировав отдел по матричному принципу, т.е. соединив структурирование по виду услуг и функциональное разделение. Таким образом, в отделе есть специалисты, которые отвечают за продвижение линеек продуктов, составление маркетинговых планов и их реализацию, а также за привлечение специалистов функциональных подразделений, отвечающих за отдельные маркетинговые активности (PR, Web, DM&TM).

Конечно, о построении команды, как и о многих других маркетинговых процессах, упомянутых выше, можно говорить долго. Но последнее, что хотелось бы продемонстрировать в рамках разговора о построении команды – это пирамида 5 уровней успешной команды, на каждый из которых рекомендую обратить пристальное внимание (рис 6).

Рисунок 6

Уважаемые друзья, вместить процесс построения маркетинговой деятельности в 5-6 страниц текста, - задача не из легких. Ничто из вышесказанного не может, да и не должно являться догмой – это всего лишь подход, который используется одной из успешных компаний, действующих на рынке консалтинговых услуг. Вы можете применять собственные подходы либо заимствовать лучшие бизнес-практики. Однако есть одна особенность, которая должна быть присуща любому менеджеру по маркетингу или другому человеку, занимающемуся организацией и развитием маркетинговых коммуникаций в компании, – трудолюбие и нацеленность на результат. В моем понимании формула успеха в маркетинге крайне проста: маркетинг, который дает результаты, – это постоянная систематическая и целенаправленная работа с максимальным привлечением здравого смысла. Удачи вам в построении ваших маркетинговых отделов!

Статьи по
маркетингу

События в области
маркетинга

Новости
маркетинга