Евгений Ромат (Е.Р.):– Итак, коллеги, предлагаю традиционно начать с основных понятий и категорий, которыми мы будем оперировать. И, естественно, рассмотреть само понятие «маркетинг отношений». Елена Зиновкина (Е.З.):– Начну со случая, который произошел со мной сегодня. У меня вышло из строя зарядное устройство к ноутбуку. В магазине, где я его приобрела, мне сказали, что эта позиция временно отсутствует. Увидев мое расстроенное лицо, продавец-консультант пригласил директора магазина, а тот, узнав во мне постоянного клиента этого магазина, решил вопрос за считанные минуты. Зарядное устройство было продано, и вместе с ним мне дали телефон сервисной службы. При этом сказали, что будут контролировать данный вопрос. Я считаю, что это и есть пример маркетинга отношений, когда все сотрудники предприятия, а не только отдел маркетинга, заинтересованы в сохранении отношений с клиентами. Они узнают клиентов в лицо, они их знают и пытаются прийти им на помощь, хотя это и не их прямая обязанность. В следующий раз, если у меня возникнет такая проблема, я обязательно пойду именно в этот магазин. Поэтому стоит начать со взаимодействия персонала. Как таковой классический маркетинг разрабатывался и внедрялся отделом маркетинга предприятия, когда рядовые сотрудники имели достаточно небольшой объем информации о проводимых акциях, рекламе, шедшей в эфире. Маркетинг отношений подразумевает совершенно другой подход: каждый участник продаж (если это касается магазина – это продавцы, если предприятия – отдел продаж), каждый сотрудник предприятия является носителем идей и пытается донести их до своих клиентов, потребителей, делая это по-детски, «с душой», хочет узнавать своих клиентов в лицо и старается решить их проблемы.
Александр Фабричников (А.Ф.):
– Я бы хотел немного развить, расширить и проанализировать предыдущую ситуацию. Вот ситуация, в которую попадает хотя бы раз в жизни каждый из нас. Пришел человек, есть ноутбук, какое-то устройство сломалось, естественно, сервисный центр помочь не смог – у них там свои порядки. Идем к продавцу, дальше действия продавца. А теперь разбираемся, как поступил продавец-консультант, который является первой цепочкой коммуникации. Он попытался помочь клиенту на словах, т.е. он выдержал марку, но самом деле действий по поводу решения проблемы он не предпринял. Дальше помог случай, вышел директор, который лично знает клиента. Возникает вопрос, почему директор лично помнит клиента, но не довел эту информацию до менеджера, ведь не директор общается с клиентами. Итак, с одной стороны, директору большой плюс, но с другой – большой минус, в сфере внутреннего маркетинга. Директор не довел необходимую информацию до сотрудников и не составил список VIP-клиентов. Ввиду того, что продавцы – народ текучий, наличие такого списка становится актуальным – это обычная, нормальная маркетинговая коммуникация.
Е.Р.: – Будьте добры, можно ли дать конкретное определение маркетингу отношений? И, если можно, как это понятие соотносится с системой CRM, это важно, т.к. часто эти понятия путают.
А.Ф.: – Я, например, считаю, что CRM – это стратегическая концепция. Маркетинг отношений является реализацией стратегических концепций на практике. Если нет стратегических концепций, направленных на долгосрочное удовлетворение потребностей клиента и если нет анализа взаимодействия этих отношений в соответствии с концепцией CRM, то непонятно, к чему должен стремиться маркетинг отношений. Мое мнение: все начинается со стратегии. Если компания хочет присутствовать на рынке долго, заниматься своим биз-несом, развивать отношения на долгосрочную перспективу и устойчиво развиваться, она никак не может пройти мимо стратегии CRM. А как только она начинает использовать эту стратегию, то неизбежно должна будет использовать и маркетинг отношений как составную часть этих отношений. То есть CRM шире маркетинга отношений.
Оксана Тодорова (О.Т.):– Хочу привести один пример. Еще в студенческие годы я устроилась в копировальный центр, начав работать оператором на черно-белом ксероксе. Потом мне добавили цветной ксерокс, ламинат. И я обратила внимание на то, что если клиенту предоставить какую-нибудь дополнительную услугу (чай, кофе и т.п.) во время ожидания заказа, то налаживаются какие-то взаимоотношения. Мой шеф заметил, что количество обслуживающихся клиентов у меня значительно больше, чем у других сотрудников. Руководитель оказался дальновидным, и я вскоре получила должность администратора. Практика предоставления дополнительных услуг внедрилась, и на предприятии увеличился сбыт, у нас стало больше постоянных клиентов. Они же, по принципу Парето, стали приносить 80 % прибыли. Маркетинг отношений, который применяется людьми действительно искренне, способствует их продвижению и карьерному росту. В качестве второго примера хочу сказать о моей творческой деятельности, моем хобби – рисовании. Это решает проблему подарков друзьям, сотрудникам по работе. И это тоже решение проблемы людей, которые не знают, что подарить своим дорогим, близким людям. Если это делается качественно и на высоком уровне, то это взаимовыгодно и долгосрочною. Таким образом, хочу подытожить, что по определению очень важными являются долгосрочность и взаимовыгодность. Без этого маркетинг отношений переходит либо в манипулирование, либо в обман, либо в такую плоскость, которая очень нестабильна.
Е.Р.: – Не кажется ли вам, коллеги, что само понятие «маркетинг отношений» является несколько странным? Маркетинг изначально направлен на удовлетворение потребностей конкретных людей со всеми их личностными характеристиками. Далее, действительно ли маркетинг отношений является инновационным типом маркетинга? Ведь даже точно многоликое, учитывающее не только вовлечение всего персонала и персонифицированное отношение к клиенту, как мы все делаем (а именно: используем какие-то скидочные карточки, маленькие дисконты для постоянных клиентов, держим стабильные цены, делаем разные акции). Но есть еще множество разных вариантов использования инструментов маркетинга отношений. Это построение длительных отношений с клиентами с применением пиротехнологий и учета, использование личных связей и социальных связей в обществе. Возьмем автосалоны (то, что совсем недавно стало применяться у нас). Мало кто уделяет внимание спецзаказам для клиентов, заказным новшествам, модификации какого-то продукта или услуги под конкретного клиента из пресловутых 20 %, приносящих 80 % результата.
Е.Р.: – И все-таки, маркетинг отношений – это модификация или инновационный тип маркетинговой деятельности?
Е.З.: – Я думаю, что это инновационный тип маркетинговой деятельности, который обрел свое широкое применение недавно, хотя существовал всегда. Его инновационность состоит в том, что он применялся частично или бессистемно, т.е сейчас надо применять его системно и строить свою концепцию на потребности.
А.Ф.: – Маркетинг отношений – это, конечно же, инновация, причем инновация, возникшая естественным путем. Что я имею в виду? Рынок развивается, рыночных ниш становится все меньше и меньше, конкуренция, наоборот, – все выше и выше. Если раньше сам по себе продукт, любой продукт, к примеру, мобильный телефон был важен покупателю просто как продукт, то в последнее время мы уже оцениваем мобильный телефон комплексно. Мы оцениваем оператора, который нам этот мобильный телефон продал, качество мобильного оператора, опции и функции, которые мы получаем.
Ценность для клиента в условиях развитого рынка все больше и больше приобретает не сам товар, а процесс его использования. А вот процесс использования гораздо длительнее, чем процесс продажи товара, и ценность выше. Я готов заплатить гораздо больше за товар в той компании, где меня будут очень хорошо обслуживать, причем обслуживать не только в момент покупки, но и в процессе потребления этой услуги или этого товара. Можно отметить, что маркетинг отношений еще не всегда широко используется в работе на конечных потребителей, но уже очень хорошо работает в сфере В2В. Здесь данная концепция развивается естественным путем, продавец средств производства налаживает необходимые связи. Когда идет большое количество покупателей за разнообразным товаром, то, конечно, очень трудно делать настоящий маркетинг отношений с длительными коммуникациями. Тем не менее, и там есть такая возможность.Но вот пример. Клиент, посещая определенную сеть супермаркетов, обнаруживает, что один и тот же постоянно покупаемый им товар отсутствует на привычном месте в супермаркете, меняя свое месторасположение. И клиент перестает ходить в данный супермаркет, отдавая приоритет другому, несмотря на то, что цены в нем значительно выше, предпочитая постоянное местонахождение товара в торговом зале. Это говорит о том, что в данном супермаркете уважают клиента, уважают его время, которое не надо тратить на поиски товара. И цена играет уже не такую большую роль, тем более, что в условиях заполненного товарами рынка разница в цене незначительная. Ценность для потребителя все в большей степени приобретает именно маркетинг отношений, т.е. долгосрочные при-ятные коммуникации, польза и надежность в наших отношениях.
О.Т.: – Термин «инновация» не предполагает горизонтального улучшения, а подразумевает значительный качественный скачок. Хочу сказать, что как таковой глобальной инновации в маркетинге отношений я не вижу. Думаю, что существует более системный подход в том, что маркетинг отношений собрал весь имеющийся дотоле опыт, систематизировал его, выделил инструменты по управлению какими-то блоками и частями, такие, например, как корпоративные издания в управлении отношениями внутри компании либо с клиентами. Это систематизировано, названо своими именами и вносится в план деятельности департаментов маркетинга предприятий. Системная и обдуманная, запланированная заранее работа. В этом и есть инновационность. Я, со своей стороны, отмечаю более осознанный подход в менеджементе – планирование, контроль, организацию и мотивацию. Все эти четыре пункта объединены, и как таковой инновационности нет.
Е.Р.: – Лично я больше склоняюсь к мнению экспертов, которые доказывают, что маркетинг отношений скорее инновационная концепция, чем просто модернизации. Сделать такой вывод мне позволяет тот факт, что маркетинг отношений использует новые принципы. Например, из сказанного экспертами к таким принципам можно отнести системность. Хотя оговоримся, что и «традиционный» маркетинг этот принцип использует. Далее, очень серьезное сущностное отличие: маркетинг отношений предполагает взаимодействие с клиентом не только до момента продажи товара (как трансакционный маркетинг), но и в течение всего процесса потребления, и не прекращается, а остается целостным процессом и на протяжении следующих актов покупки. Считаю интересным предложение Александра Фабричникова, который предлагает в качестве одного из принципов использовать перенесение цен-ностных ориентиров, своеобразного центра тяжести в отношениях продавца и покупателя именно в сферу межличностных и фирменно-личностных отношений. Предлагаю обсудить далее специфические особенности концепции маркетинга отношений, например, какими инструментами добиваются своих целей операторы маркетинга отношений.
О.Т.: – Самый близкий для меня инструмент маркетинга отношений – корпоративное издание. Это тот инструмент, который позволяет с помощью PR-технологий постоянно взаимодействовать либо с внутренними клиентами, которыми являются сотрудники, либо с клиентами, либо с партнерами по бизнесу. В2В сна-чала предлагает себя, а потом – товар, т.е. человек предлагает себя и свою компанию, а потом уже – товар или услугу, которые он продает. И это очень важно. В большинстве своем компании недооценивают значение этих инструментов. Другой вариант – корпоративное издание направлено на клиентов. Клиентский журнал – это общение с клиентами, он играет роль маркетингового хода, если это издание для клиентов (Если для сотрудников – то это внутренний пиар и управление элементами внутренней культуры, управление персоналом). Инструмент маркетинга отношений – совместные программы. Например, пивная компания устанавливает свое оборудование в ресторане, а в результате возникает общий процесс и общее оборудование (на этой основе и на основе общих продаж).
А.Ф.: – Первый инструмент – это, безусловно, личные коммуникации. С этим связан непосредственно внутренний маркетинг. Второй элемент – знание своего клиента (чем многограннее, тем лучше), его проблем. Это важно потому, что многие клиенты хотят получить информацию о товаре, его использовании. В голове у клиента выстроена определенная модель того, что он хочет получить в результате использования этих товара, продукта или услуги. Во многих случаях модель клиента сильно отличается от той модели, которая построена у продавца или же у производителя этих товара либо услуги. Во-первых, производитель очень хорошо знает особенности своего товара, его место на рынке, нишу, дифференциацию в конкурентной среде, но он совершенно не знает потребности конкретного клиента и проблемы, которые последний хочет решить с помощью этих товара или услуги. И вот здесь, в следующей фазе коммуникации – погружение в проблему клиента. Это очень тяжело, но от этого никуда не денешься. Чем быстрее мы погрузимся в проблему клиента, тем быстрее получим долгосрочные отношения, а значит, и долгосрочные продажи.
Ярослав Трофимов (Я.Т.): – Инструментом маркетинга отношений можно считать использование сотрудниками компаний компьютерных сетей в неформальных или полуформальных отношениях. Если говорить широко, то, считаю, это должно сопровождаться внедрением формальных стандартов менеджмента, способствующих продвижению интересов компании, в которой работает сотрудник, а не его личных интересов.
О.Т.: –Еще один используемый инструмент – постоянные дегустации, основанные на повышении культуры потребления продукции, что позволяет, в конечном итоге, выстроить отношения и что очень серьезно влияет на уровень продаж. Данный инструмент, скорее всего, относится к элементу программы лояльности.
Игорь Чернобыльский (И.Ч.): Инструментом маркетинга отношений можно назвать персонализацию. Можно, например, выдать клиенту просто дисконтную карточку, а можно выдать карточку с конкретным обозначением его фамилии, имени, отчества. Инструментами также могут выступать поздравления, использование баз данных клиентов, стимулирование сбыта посредников, получение подарков.
Андрей Вознев (А.В.):– У себя на предприятии мы провели акцию «Святой откат». То есть совершенно официально, «по-белому» человеку, который привел клиента, выплачивалась за это премия – 20 % от суммы первого заказа.
Е.Р.: – Может ли кто-нибудь из присутствующих привести примеры эффективной лояльности, используемые на предприятиях?
И.Ч.: – Я имел отношение к организации детских оздоровительных лагерей. Так там среди элементов программ лояльности использовалось право носить фирменную одежду, в частности банданы разного цвета.
А.Ф.: – Когда мы говорим о методах, давайте не забывать об очень важном моменте – этике методов. Программа «Продай друга» у меня вызывает бурю негодований. Программа «Обмани больного» вызывает еще большее возмущение. А за программу «Развивай детей» я двумя руками могу проголосовать. Не будем забывать об этической стороне программ лояльности.
О.Т.: – Хочу добавить, что важны не только этика, но и ценности компании. Важно не манипулировать своими покупателями и партнерами, а действительно решать их проблемы на очень хорошем и долгосрочном уровне. Есть ценности, связанные с дружбой, любовью, здоровьем. Тут самое главное не навредить, получить на конечном этапе пользования положительный отзыв, тогда мы приобретаем не оплачива-емых, а бесплатных агентов.
Е.Р.: – Заключительный, но очень интересный вопрос: Если маркетинг отношений – такая замечательная передовая концепция, такой эффективный маркетинговый инструментарий, то почему в Украине эта концепция внедряется с большими сложностями? Или, если перефразировать вопрос, что мешает внедрению маркетинга отношений в практику украинских предприятий?
О.Т.: – Прежде всего, это система обучения, которая настроена на то, чтобы решить первоочередные потребности. Потом они требуют дополнительных ресурсов – интеллектуальных, креативных и финансовых, и остальное уже отходит на другой план. Мне кажется, это интеллектуальная составляющая.
Е.З.: Основная проблема в том, что единицы украинских компаний планируют свою деятельность на долгосрочный период и рассматривают себя как игрока в долгосрочном сегменте.
А.Ф.: – Здесь исторические корни, наверное. Все прекрасно помнят, как развивался бизнес в Украине. Это дикое развитие. Это период накопления капиталов, дикий период выхода из периода накопления капиталов. И сейчас мы видим, что все так медленно развивается, мы только делаем первые цивилизованные шаги, лишь начали строить бизнес. Рынок лишь начал формировать какие-то цивилизованные правила. Это объективно, исторически обусловлено. Другой момент: в этих объективных исторических неустойчивых условиях прогнозировать долгосрочные программы развития компаний, стратегические планы и инвестировать в эти долгосрочные программы просто не было возможности. Сейчас наконец-то появилась экономическая целесообразность развития долгосрочных программ, поэтому теперь в Украине это будет развиваться. Весь остальной мир эти этапы давно прошел, и в условиях очень плотного и динамически меняющегося рынка иначе нельзя выжить. А мы только к этому подошли, с ходу войдем в новый рыночный период, который заставит нас следовать новым правилам.
Е.Р.: – Все ли так замечательно в концепции маркетинга отношений? Имеет ли данная концепция серьезные «врожденные дефекты»?
Я.Т.: – Проблема перехода к концепции маркетинга отношений – это смерть для половины малого и среднего бизнеса. Проблема номер один – нелояльность среди работников малых и средних компаний, а также работников низшего и среднего звена. Дело в том, что выведи маркетинг на уровень маркетинга отношений, выведи диалоги и взаимодействия на уровень теплых отношений сотрудников третьего уровня – и первое, что сделает этот сотрудник – уведет за собой половину клиентов. И это необратимый процесс. И еще – опасность получения менеджерами пресловутых «откатов».
О.Т.: – В маркетинге отношений есть крен, в который могут впасть менеджеры, – «лечь под клиента» и т.п. Поэтому важно соблюсти экологичность отношений во взаимодействии с клиентом и не перейти эту грань. Вспомните ситуацию, доходящую до абсурда, когда клиент начинает «вампирить» ваше рабочее время беспредельно. И понимаешь, что пропустил тот важный момент, когда надо было Я.Т.: – Похождение любого проекта на 100 % зависит от маркетинга общения. Если у вас менеджер слабее, чем у вашего клиента, вы обречены. Маркетинг отношений перевел безличностные отношения в мелком бизнесе в стандартные процедуры.У нас был случай: менеджер, который вел клиента целый год, решил уйти. Он решил уйти к клиенту. Почему? Потому что этот продукт поддерживался хорошими коммуникациями. Неважно, какой менеджер работал, если он уходит, то есть другой менеджер с такими подходами, принципами, командами и пр. Каждый менеджер имеет стандарт отношений в компании, которых должен придерживаться.
О.Т.: – Я имею опыт работы в сфере рекламы, PR, маркетинга – 10 лет. За это время у меня было одно предложение по откату. По телефону, от главного редактора журнала. Не далее как сегодня один из моих клиентов спросил, стоит ли размещать в этом журнале рекламу. Мне сразу же вспомнился очень некорректный, нетактичный, неэтичный раз-говор с главным редактором этого журнала, который мне тогда сказал, мол, ты будешь иметь от этого 20 %, так что помоги. К тому же я увидела в этом журнале массу грамматических ошибок. И я порекомендовала очень хорошо подумать и взвесить все «за» и «против» того, чтобы размещать в этом журнале рекламу. Этика – прежде всего. А самое главное – репутация человека, не все измеряется деньгами.
Е.З.: – Обращаясь к сегодняшней суровой реальности, в которой мы с вами существуем, можно и нужно применять маркетинг отношений при условии, что компания работает на конкурентном рынке и хочет использовать перспективу своего дальнейшего развития. Такая перспектива явно располагает к выстраиванию долгосрочных отношений. И, наверное, можно добиться цели стандартными маркетинговыми решениями. Можно также использовать маркетинг отношений, учитывая реалии нашей жизни. Каждый из вас поймет, как модифицировать систему и что применять к своему конкретному предприятию.
А.Ф.: – Хотим мы этого или нет, маркетинг отношений – это наше будущее, это объективная реальность, не сейчас – так через пять, десять лет. И чем раньше мы это поймем, чем раньше возьмем на вооружение, будем готовы к этому, тем более успешными будут наши компании, независимо от того, в какой сфере мы работаем: В2С, В2В, реклама и т.д. Время нас рассудит, но мне кажется, что за этим подходом будущее.
О.Т.: – Согласна с Александром. Надо выстраивать личностные отношения и переводить их именно на стандарты компании. Только благодаря этому компания может развиваться дальше. Нельзя, чтобы межличностные нюансы влияли на бизнес в какой-либо серьезной степени. Нельзя ставить успешность бизнеса в зависимость от отдельных персоналий. Самое важное – чтобы в компании имелись стандарты по конкретным направлениям.
|
