|
Где тонко, там и рвется
В классической «цепочке» есть три звена: владелец предприятия, руководитель и маркетинг-директор. Что в голове у каждого? Владельца волнует возврат инвестиций. Руководителя – прибыль, которая, обеспечит этот возврат. А что волнует маркетолога?
Продажи? Нет :). В большинстве компаний – это прерогатива отдела продаж и директора по продажам. Маркетолог чаще всего контролирует создание и размещение рекламы, пытается работать с восприятием марки, возможно, борется за показатели знания и лояльности. В худшем случае – просто тянет лямку :). В голове у маркетолога не цифры, а… бренд. Это означает, что между руководителем и маркетологом происходит «разрыв цепочки»: руководитель еще думает о прибыли компании и деньгах акционеров, а маркетолог – уже нет. Причин этому несколько.
Большинство маркетологов не в курсе экономики предприятия
Владелец бизнеса или сильный руководитель на салфетке в ресторане на уровне простой арифметики может рассказать о сути своего бизнеса больше, чем маркетолог в ходе трехчасовой презентации. Вопрос в том, что такую салфетку маркетологу, как правило, никто и не показывал.
Возможно, вы работаете в агентстве. Сколько раз у вас была возможность получить точную информацию о результатах проведенной вами кампании? В цифрах, а не в терминах «директор доволен/не доволен» или «продажи опережают запланированные». Стандартный ответ: «это закрытая коммерческая информация». На самом деле, маркетолог чаще всего просто врет. Вынужден врать. Он сам не в курсе. Видимо, считается, что ему это знать не нужно.
В связи с этим появляется ряд вопросов:
Какой процент маркетологов знает, сколько денег на продвижении заложено в стоимости каждой единицы продукции?
Знают ли точно маркетологи, сколько нужно продать/заработать, чтобы маркетинговый бюджет «отбился»?
Как маркетолог влияет на формирование плана продаж?
Как формируется маркетинговый бюджет?
Но, черт подери, умение работать с этими цифрами, чувствовать их – это и есть одна из важнейших частей работы маркетолога!
Правильный маркетолог – не чиновник, не администратор и не корпоративный червь. Это предприниматель, который видит, что нужно сделать сегодня, чтобы «вложив 2, вынуть 3». Это человек, который чувствует рынок «кончиками пальцев», который заставляет всю компанию меняться, чтобы соответствовать требованиям времени и желаниям потребителя.
Все остальное – бренды, знание марки, CRM – это лишь инструменты. Но, простите, в скольких компаниях от маркетолога ждут предпринимательства? Кто мотивирует его на это? В скольких компаниях личный доход маркетолога привязан к прибыли предприятия в целом или к экономике проекта/бренда, которым он занимается?
В реальности: чем больше компания – тем «дальше» маркетолог от руководителя и от понимания того, как и на чем зарабатываются деньги.
Маркетологи тратят, а не зарабатывают
В такой ситуации департамент маркетинга начинает действовать как классический «расходный центр» внутри компании со всеми свойственными ему болезнями (стремление получить в распоряжение максимальное количество статей бюджета, борьба с руководством за рост бюджета просто ради роста, боязнь «недотратить» заявленный бюджет, чтобы на следующий период его, не дай Бог, не сократили).
У одного крупного банка, который обслуживает несколько агентств, есть одно «специальное», которому раз в квартал в конце третьего месяца сливают остаток бюджета «под ноль». И речь не идет об «откатах». Просто агентство умеет быстро потратить эти деньги и отлично обосновать целесообразность этих расходов. Маркетологам банка этого вполне достаточно. Вы все еще думаете, что их волнуют доходы акционеров?
Де-факто, во множестве компаний маркетологи являются администраторами «рекламных проектов». Некоторых это вполне устраивает. Другие – лучшие, наиболее активные и сильные личности, стремятся сделать максимум хотя бы на «отведенной им территории». Если им удается «заразить» своим мышлением руководителя и всю команду, такие компании добиваются очень многого. Но чаще они бьются о стену непонимания со стороны коллег или руководства и либо уходят из компании в поисках лучшей жизни, либо замыкаются в своем «виртуальном мирке», в котором господствует теория и наука, но нет места практике. Именно они внимательно следят за последними «трендами» и спорят до хрипоты на отраслевых конференциях.
Маркетологи «зацикливаются» на брендах, которые создают
Я встречал маркетологов, для которых бренд – мания. Они посвящают ему, как ребенку, всю свою жизнь и стремятся дать «все самое лучшее». Экономика предприятия остается далеко позади, а значение бренда в успехе гиперболизируется. Страшно, когда бренд становится целью, а не инструментом (напоминаю: единственная цель создания брендов – позволить акционерам зарабатывать больше!).
Маркетинг-менеджеры, влюбленные в собственные бренды, приносят компании только вред. Для них бренд, как таковой, становится важнее доходов акционеров.
Пару лет назад в течение двух недель мы не могли запустить в производство упаковку продукта, так как маркетолог не мог решить, сколько ягод на ней изобразить. Девять или одиннадцать. Он думал. Он искренне мучился. Спорил с агентством. Писал трехстраничные письма-обоснования-рассуждения. Когда это вопрос «дошел» до владельца, ответ был коротким: «Решайте сами, но продукт должен быть на полке не позже 1 сентября».
Маркетинг – не брендинг
Вынужден признать, что в силу моды, трендов и активной пропаганды понятие «бренд» и «брендинг» стали культовым. Я тоже приложил к этому руку :). «Бренд» и «брендинг» возведены в ранг «чудодейственного средства», который чудесным образом овладевает сознанием потребителем и гарантирует успех и процветание. Жизнь доказала, что это не всегда так.
На нашем рынке уже есть несколько достаточно грамотных с точки зрения брендинга проектов, но… провальных. Одной из причин провалов была излишняя вера производителя в магическую силу бренда: «Хороший бренд пробьет себе дорогу. Потребители будут спрашивать о нем в магазинах. Магазины будут сами его заказывать. Оптовики выстроятся в очередь. А любые технологические недостатки можно устранить «в процессе». Нужно только дать много рекламы и терпеливо ждать, когда придет успех»…
В начале этого года мы обсуждали возможность работы с одним производителем продуктов питания. Декларировались весьма амбициозные цели по перезапуску бренда на рынок. Еще до начала работ мы предложили провести общую встречу в следующем составе: владелец/руководитель, мы (маркетинговое агентство), технолог и руководитель дистрибуции. Провели. Руководитель дистрибуции оказался неуверенным, невнятным специалистом. Его оптимизм по поводу потенциальных продаж не был подкреплен никакими достижениями или хотя бы стратегией, четким видением того, как он обеспечит «хорошую представленность в рознице». Где-то в глубине души возникло четкое ощущение: он не продаст. Мы поделились своими соображениями с владельцем, но он на нас обиделся: «Вы относитесь предвзято к нашим сотрудникам». Так как дистрибуция была не единственным разногласием, мы так и не начали работать вместе.
В начале весны бренд вышел на рынок, а в мае появился на телевидении, и ролик был вполне адекватным категории. Кампания продолжалась несколько месяцев, но, как я ни старался, в течение полугода с момента запуска я увидел продукт в продаже всего один раз(!) – в ларьке на остановке. В конце лета я услышал непроверенную информацию о том, что бренд обанкротился и продается. Через пару недель появились в прессе официальные сообщения о продаже марки.
Мне очень интересно: задавал ли кто-то из маркетологов, принимавших участие в перезапуске, вопросы о дистрибуции? И вспоминал ли наш разговор владелец, когда каждый день тысячи долларов уходили на ТВ-рекламу, а продукт фактически нельзя было купить?
Бренд сам по себе никогда не обеспечивает успех. И даже «очень хороший брендинг» не является заменой сильному маркетингу. Это не альтернатива, а всего лишь одна из составляющих маркетинга. Маркетинг – не брендинг!
Маркетинг-оринтированная компания
Мы считаем, что «маркетинг – это способность всей компании понять потребителя и меняться соответственно его потребностям».
Если маркетингом на предприятии занимается только маркетолог – это большая ошибка. Результаты исследования нужны не только ему. Технолог должен знать о целевой аудитории не меньше, чем сотрудник рекламного отдела.
Один наш клиент, владелец и руководитель в одном лице, привел на фокус-группы своего начальника производства и финансового директора. Сквозь зеркальное стекло показал на восемь человек, беседовавших с модератором, и сказал: «Всмотритесь в их лица. Вслушайтесь в их слова. У них в карманах лежат наши деньги».
Он бесконечно прав.
Результаты исследований должны определять не содержание нового ролика или название бренда, а всю стратегию предприятия. Она должна реализовываться только (!) в рамках бюджета и экономики.
Как бы «корпоративно» это не звучало, но маркетолог должен работать с технологом и продавцом в одной команде, а не существовать как государство в государстве.
Руководители всех подразделений должны знать и понимать, как и на чем зарабатываются деньги. Их доход должен быть привязан именно к общим достижениям. И когда прибыль всей компании на конец отчетного периода будет волновать маркетолога не меньше, чем знание марки, жизнь рядового украинского акционера станет намного лучше :)
P. S.
Страшно, когда специалисту плевать и на бренд, и на бизнес. Его волнует место и зарплата. Он хочет самоутверждаться, показывая подрядчикам, «кто здесь начальник», а зачастую и просто «греть руки» на взятках и злоупотреблении служебным положением. Но это уже совсем другая история…
Опубликовано в журнале «Отдел маркетинга», www.m21.com.ua |
