|
Покупка нового автомобиля почти всегда связана с оправданными материальными и временными затратами. Ведь в результате, Клиент приобретает не только «железного друга», но и массу эмоций и впечатлений об автосалонах, консультантах, страховых агентах, кредитных специалистах. Во время посещения автосалонов, покупатели часто ожидают получить информацию о разных марках, моделях и комплектациях автомобилей, сравнить представленные в салоне авто с конкурентами, и наконец прокатиться на выбранной модели, а может даже двух.
Насколько оправданы эти ожидания? Кто может объективно влиять на процесс обслуживания Клиентов, готовых к тому, чтобы платить не только за авто но и за заботу о себе? Ответ на этот вопрос может быть предметом многих дискуссий и исследований.
В этой статье читателю предлагается акцентировать внимание на одном из самых важных факторов, который реально может повлиять на совершение покупки автомобиля – Тест-драйв (Далее по тексту Т-Д).
С августа по октябрь 2008 года компания Marketing Lab провела экспертную оценку качества организации и проведения тестовых поездок при продаже авто в 25 автосалонах известных мировых брендов: Mazda, Land Rover, Suzuki, Audi, Nissan, Ford, Cadillac, Toyota, Mitsubishi, Subaru, Kia. Совершение оценки происходило с помощью метода «Таинственный покупатель». Специально обученные люди посещали автосалоны с целью выбора авто под видом обычных Клиентов. После визитов - заполняли анкеты, содержавшие вопросы о проведенном Т-Д. В каждый салон было совершено от 2 до 4 визитов в Киеве, Харькове, Днепропетровске, Донецке, Одессе, Николаеве, Львове и Запорожье.
Результат проверок заставляет задуматься...
Организовали возможность. А предложить забыли?
На Диаграмме 1. представлены данные о наличии Т-Д (в автосалоне есть все ресурсы для его проведения и каждый Клиент может воспользоваться этой услугой), и о том, насколько часто консультанты предлагают Клиентам Т-Д (самостоятельно говорят о возможности организовать пробную поездку). Разница между этими показателями очень существенная. 35,5% консультаций Клиентов проходят без упоминания Консультантом о возможности протестировать автомобиль. Это приводит к потере не только потенциального Клиента, но и реальных денег, которые были инвестированы владельцами компаний в организацию Т-Д (специальные авто, обучение персонала, штат водителей, страховка, организация площадок и т.п.).
Почему процент умалчивания о возможности «испытать авто» столь высок, можно узнать с помощью того же «Таинственного покупателя». Далее приведены некоторые цитаты из ответов Консультантов на вопрос Клиентов о возможности организации Т-Д:
• «Возможно, но надо заранее договариваться. Во время Тест-драйва Вы будете находиться на пассажирском сидении»;
• «Вы сами видите - парк загружен. Как разгрузится, тогда можно. Где-то, через две недели»;
• «Это сделать не просто и только на пассажирском месте»;
• «Тест-драйв возможен через три дня, но на одну модель, и на месте пассажира»;
• «Да, проводим. Но машины пока нет. Когда привезут, не знаю».
Даже из перечисленных «аргументов» можно выделить несколько причин:
1. неосведомленность персонала о наличии авто (планы);
2. отсутствие бланка записи на повторный визит Т-Д, как следствие потеря БД Клиентов;
3. освещение клиенту «проблем» компании и неумение работать с возражениями;
4. недостаточное обучение персонала (недопонимание реальных возможностей салона);
5. бесконтрольность действий консультантов.
Результатом «слаженной» работы Консультантов по проведению Т-Д является Общий уровень сервиса на данном этапе работы с потенциальным Клиентом – 66,6 балла из 100 возможных. Предлагают Т-Д в 43,3% визитов, а проводят его 38,4% визитов из всех совершенных. Только 4,6% предложений пробных поездок остаются нереализованными, как правило, по причинам, не зависящим от Консультантов.
Региональное отличие качества Т-Д тоже очень существенно (Диаграмма 2).
Как же проходят пробные поездки? Оправдываются ли ожидания Клиентов? Какие из выделенных под Т-Д ресурсов используют консультанты?
Если речь заходит о Т-Д, то первое, что необходимо сделать – объяснить его процедуру Клиенту. Это было сделано только в 48,6% оценок. Маршрут поездки был оглашен в 34,8% визитов. В некоторых салонах есть возможность выбора маршрута (по городу, на специальных площадках), для внедорожников часто предлагается езда на разных участках дороги.
О наличии водительского удостоверения у Клиентов Консультанты уточняют только в трети визитов. Этот показатель может быть обусловлен объективными причинами – во время поездки Клиент находится на пассажирском сидении. В некоторых автосалонах Клиентам предлагали заполнить Карточку участника Т-Д: 17,0 % визитов. Этот документ содержит ФИО покупателя, данные его водительского удостоверения и контактные данные, а также вопросы для выяснения степени лояльности к бренду или салону, дату и время поездки, ФИО Консультанта.
Маршрут согласован, документы заполнены – теперь можно отправляться к автомобилю. В 80% оценок авто для Т-Д были чистыми, а в 63,4% - в баке было недостаточно бензина. Во время исследования были 3 случая, когда аккумуляторы всех автомобилей были разряжены и поездка не удалась.
В 6 из 25 исследуемых автосалонов во время поездки Клиента сопровождает не Консультант, а водитель или механик. Ситуации, которые происходили во время передачи Клиента этим людям, позволяют сделать вывод о том, что эта стадия работы очень важна для покупателя, но плохо отлажена среди персонала.
Самым важным элементом проведения пробной поездки является информирование Клиента во время и после теста о характеристиках и преимуществах автомобиля, особенностях его поведения на дороге. В реальности - усилий Консультантов хватает только на организацию поездки, и только в половине проведенных Т-Д торговый персонал остается активным до завершения диалога с Клиентом. Детально об этом на Диаграмме 3.
Аргументы Консультантов в пользу автомобиля во время Тест-драйва.
Не смотря на очень низкий уровень выполнения параметров проведения Т-Д, Клиенты положительно описывают личные ощущения от пробных поездок. Чаще всего они обусловлены впечатлениями об автомобиле.
• «Во время Тест-драйва сопровождал консультант. Он старался максимально рассказать обо всех возможностях этого автомобиля, провел сравнительную характеристику с другими марками подобных автомобилей. На протяжении всего Тест-драйва он рассказывал и показывал наглядно все преимущества модели»;
• «Бак автомобіля був пустий, довго довелось чекати. Тест-драйв проводився приблизно 20 хвилин, чого цілком вистачило, щоб відчути автомобіль на ходу. Консультант вів себе впевнено, під час руху надавав інформацію про автомобіль.»
• «Під час тест-драйву Консультант розповідав про переваги автомобіля. Тест-драйв проходив 10 хв., чого є недостатньо для повного відчуття автомобіля на дорозі»;
• «… Консультант оказывал помощь, видя непривычность для меня управления автомобилем с автоматической коробкой передач. Рассказал о хорошем обзоре, рекомендации по обкатке, потреблении горючего, удобстве для водителя, и пассажиров, преимущества полного привода, высокий клиренс, компактность при хорошем объеме салона»;
• «Консультант рассказывал об авто, давал возможность нам послушать звук мотора и понять ощущение от поездки. Спрашивал нас о впечатлениях, уточнял какое авто у нас есть сейчас, включал магнитолу, тем самым давая нам послушать звучание динамиков. На заднем сидении виден след от пепла».
Прогноз
Положительным моментом «особенностей национального Т-Д» является прогрессивное стремление владельцев автобизнеса организовать все для того, чтобы Клиент вышел из автосалона не только с информацией (прайс-лист, комплектация, расчет кредита) об автомобиле, но и с ощущениями от поездки, которые в дальнейшем приведут его обратно. По результатам исследования владельцев авто 64,6% покупок были совершены на основе тестовых поездок, организованных в автосалоне.
Но пока деньги будут поступать только в техническое оснащение и обеспечение материальных ресурсов для организации тестовых поездок, вовремя необученный или не проконтролированный персонал будет активно, но бесполезно их использовать.
|
